Você já parou para pensar como os hábitos do consumidor e suas características comportamentais iinfluenciam as decisões de compras? Vem com a gente entender mais.
A verdade é que a tomada de decisão envolve inúmeros aspectos, entre eles, o comportamento de compra. Cada comportamento varia de acordo com o tipo de compra, o envolvimento com o produto/serviço, o preço e valor atribuído/tipo de investimento (alto, baixo, a curto ou longo prazo).
O que isso significa? Basicamente, quanto mais complexa e cara for uma aquisição, mais considerações são feitas. Normalmente, o comportamento de compra do consumidor segue uma sequência de três etapas.
As etapas do processo de compra
Entender quais são e como funcionam as etapas do processo de compra é essencial para observar os tipos de comportamento. São elas:
- Desenvolvimento de crenças sobre o produto: esse é o momento em que o marketing desempenha um papel fundamental. É partir de uma comunicação certeira que o potencial cliente se sentirá atraído pelo produto/serviço, gerando identificação de valores;
- Desenvolvimento de atitudes sobre o produto: após se identificar e se sentir atraído, o consumidor fará pesquisas para garantir a credibilidade da marca e, acima de tudo, buscará informações de preço. É aí que um site ou sistema e-commerce bem estruturados atuam como um fator crucial na decisão de compra. Quanto mais dinâmica, intuitiva e objetiva for a sua plataforma de vendas, mais chances de finalização;
- Tomada de decisão: na etapa final do processo de compra, o consumidor já estará ciente de todos os pontos positivos e negativos daquela aquisição, tendo como base a apresentação dos concorrentes e os diferentes valores que o fizeram chegar até ali. Agora é hora de decidir.
Mas, afinal, como essas etapas influenciam os quatro principais tipos de comportamento de compra do cosumidor? Veja mais abaixo.
Comportamento complexo de compra
O primeiro tipo de comportamento que abordaremos aqui envolve uma aquisição de alto envolvimento. Trata-se de uma compra mais cara, não habitual e com diferenças significativas entre as marcas. É o caso da compra de um computador ou uma televisão, que se faz com pouca frequência e envolve um alto risco caso a decisão seja errada.
https://semanaeconomica.com/sectores-empresas/comercio/laptops-y-notebooks-livianas-fortalecen-su-presencia-en-el-mercado-de-computadoras-portatiles
Por isso, é um processo mais complexo, em que o comprador faz muitas pesquisas sobre o produto/serviço, considerando as diversas soluções disponíveis no mercado. Nesse caso, alguns fatores são cruciais para a decisão de compra:
- experiência anterior;
- preço;
- custo-benefíco;
- reviews.
Isso é o que chamamos de competitividade do produto. É o momento oportuno para a sua marca se destacar e provar o por quê de ser a melhor escolha para o consumidor. Afinal, dianta tantas opções, o que realmente faz a diferença na hora da escolha final? A resposta é fácil: a experiênciade compra!
As empresas que conseguirem levar as informações certas, na hora certa, ganhando a confiança do consumidor, vão gerar maior conexão e fazer com que ele desenvolva atitudes positivas sobre aquele produto/serviço. É dessa forma que influenciarão no processo de tomada de decisão.
É a mudança de Top of Mind para Top of Heart.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Calma! Apesar de termologia extensa e difícil, a definição desse tipo de comportamento é bem simples.
Diferente do que vimos acima no comportamento de compra complexo, agora, podemos observar um alto envolvimento com o produto/serviço. Mesmo que a compra não seja habitual e o preço seja caro, o consumidor acaba vendo pouca diferentes entre as marcas. Um exemplo clássico é o processo de decisão de compra de móveis ou pisos cerâmicos, de faixas de preço similares.
https://cavazotto.com.br/5-dicas-essenciais-para-expor-os-moveis-da-melhor-maneira-em-sua-loja/
Nesse caso, o comprador não tem crenças formadas sobre as diferentes marcas e a tomada de decisão será mais rápida, baseada em questoes como entrega gratuita, design e outras facilidade de aquisição.
Aqui, as etapas se invertem e seguem o sentido contrário. Primeiro, o comprador tomará a decisão, de forma rápida e, ao usar os produtos, desenvolverá suas crenças e atitudes sobre ele. Dependendo do caso, é nesse momento que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando há uma quebra de expectativa após a aquisição.
Empresas que trabalham com produtos e serviços que geram esse tipo de comportamento devem adotar uma comunicação focada nos reviews, obviamente, positivos. Geralmente, ela é baseada em recomendações de outros usuários e depoimentos de clientes satisfeitos.
Comportamento de compra habitual
Querem dois exemplos típicos de produtos que envolvem esse tipo de comportamento? Sal e açucar. Nesse caso, nota-se pouco envolvimneto emocional e diferença entre as marcas. O processo de compra do consumidor segue a sequência normal de crensças, atitude e decisão. E, como não há um grande esforço ou pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito.
https://www.terra.com.br/vida-e-estilo/sal-de-cozinha-veja-o-que-considerar-na-hora-de-comprar,45f28fb2c67cc7a27bfdf758929a79aeeiq9d01r.html
Novas marcas nesse tipo de mercado costumam usar promoções e degustações para estimular a mudança de hábito de compra do consumidor.
Outro ponto importante é tentar gerar mais envolvimento, criando fatores emocionais que se relacionam com o produto ̶ como no caso das conhecidas propagandas de margarina. Outra forma de fazer isso é demonstrar os benefícios importantes, como as marcas de pasta de dente costumam fazer ao associar o produto à solução de problemas comuns para qualquer consumidor (mal hálito e cárie, por exemplo).
Voltando ao exemplo citado anteriormente, na compra de sal e açúcar, existe uma nova onda de consumidores preocupados com fatores de saudabilidade, que têm agregado valor ao produto. Mesmo o açúcar sendo uma compra habitual, por exemplo, existem novas tendências que podem levar a mudanças no processo de decisão do consumidor. Por isso é tão importante se manter atento às novidades do mercado que possam influenciar um novo comportamento.
Comportamento de compra em busca de variedade
Apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca de variedade.
É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, geralmente, o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou promoções de outras marcas.
https://vejasp.abril.com.br/comida-bebida/onde-comer-chocolate
As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e presença dominante no ponto de venda.
Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma comunicação que demonstre bons motivos para experimentar o seu produto. Além disso, ambos os perfis de empresas devem buscar a inovação constante da linha de produtos.
Resumindo os 4 tipos de comportamento de compra
1- Comportamento de compra complexo: alto envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas.
2 – Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas.
3 – Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas.
4 – Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas.
Depois de analisar em qual desses comportamentos de compra se encaixa a tomada de decisão do consumidor de seu produto ou serviço, é importante se valer de pesquisas digitais para auxiliar na sua própria tomada de decisão sobre táticas e estratégias de marketing e vendas.