A criação de conteúdos para as redes sociais envolve inúmeros desafios relacionados à estratégia digital, baseada na definição e estruturação de pilares essenciais para o negócio, que veremos melhor a seguir, e à adoção de métodos inovadores, atrativos e eficientes para o público-alvo selecionado. 

Sabemos que a internet se tornou um ambiente com múltiplas oportunidades para as empresas que buscam seguir o fluxo de desenvolvimento social. Isso porque, nos últimos anos, a conversão de vendas no meio digital tem ampliado o seu alcance e ganhado destaque na preferência de adesão pelos consumidores. 

A pandemia exerceu uma forte influência nesse processo. Afinal, como todos já sabem, o isolamento social criou um novo tipo de exigência para o mercado. As empresas se viram obrigadas a se inovar e pensar uma forma diferente de apresentar o seu produto/serviço. Foi aí que a internet e as redes sociais ganharam um espaço ativo no consumo. Adaptado a isso, o marketing digital passou a exercer um papel indispensável nos negócios, estimulando o surgimento de recursos voltados a essa nova realidade business, capazes de atender aos mais diversos setores do mercado.

Atualmente, as marcas têm ampliado o seu espaço de atuação. Algumas delas já até se adaptaram 100% a um novo modelo digital, abrindo mão de elementos físicos que não faziam mais sentido para o seu fluxo de caixa. Com um pensamento estratégico e ambicioso, essas marcas passaram a enxergar que para ter sucesso nas redes sociais, seria necessário estruturar um plano de mídias para o negócio, definindo, padronizando e unindo todas as metas em um único esquema. 

O posicionamento da marca, assim como sua identidade visual, tom de voz e linguagem adotada para cada público tornaram-se ainda mais relevantes agora. Isso porque os estímulos visuais são sensores fundamentais para que aquele potencial cliente do outro lado da tela se sinta conectado e se identifique com a marca. 

Os formatos também têm mudado, ou melhor, se reinventado. A humanização é um dos desafios enfrentados nesse processo de conexão e identificação. Sem dúvidas, é uma estratégia extremamente necessária e útil, mas complexa, especialmente para quem tem dificuldade de aparecer.

Mas, será que para humanizar é preciso mostrar a cara?

Voltamos à dúvida inicial. Mas, antes de respondê-la, é preciso se orientar em relação a alguns pilares estratégicos citados anteriormente. Vamos lá?

O primeiro passo é definir os seus objetivos 

Antes de estruturar o seu planejamento de mídia (e quais serão as estratégias adotadas para alcançar a sua meta) é preciso saber aonde você quer chegar. Por isso, o primeiro passo é definir os seus objetivos ou pilares estratégicos, que são: 

• Objetivo de negócio: o que se deseja alcançar para o negócio com essa comunicação? Pode ser vendas, presença digital, fidelização etc;
• Objetivo de comunicação: qual mensagem os seus conteúdos vão transmitir? É uma comunicação de act ou ad?; 
• Objetivo de marca: como esses conteúdos vão impactar a imagem da empresa/marca (o famoso posicionamento estratégico).

Esses pilares serão essenciais para guiar a produção de conteúdos e nortear o tipo de estratégia adotada nas mídias (seja on ou off). Para alguns objetivos específicos, como a fidelização, citada acima, o reconhecimento de marca e a geração de identidade, a humanização será um caminho necessário. 

Em seu livro sobre 100 maneiras de humanizar sem aparecer, a fundadora e diretora criativa do Branding Lab (@branding.lab), Ellen Medeiros (@ellenmeddeiros), explica que uma marca não pode depender de um rosto para continuar ativa nas redes sociais. Ela cita alguns perigos da superexposição e de atrelar o seu negócio à imagem de alguém. Veja abaixo:

1. 1. A superexposição não é sustentável a longo prazo: afinal, quantas marcas incríveis você conhece que não possuem um único rosto específico? Coca-cola, Adidas, Nubank? Um exemplo clássico disso é o criador da rede de fast food China in Box, Robinson Shiba. Após um acidente, o CEO ficou mais de dois anos em coma e praticamente ninguém sabia. Você acha que os negócios da empresa pararam de funcionar? Como eles estariam se dependessem totalmente de sua imagem?; 
   2. Saturação da sua própria imagem: você já ouviu falar naquela expressão “pausa estratégica”. Na verdade, o que chamam de pausa está mais para um afastamento proposital com o objetivo de não criar o famoso “ranço”  na cabeça do público. As pessoas que amavam ver a Juliette no “BBB21” são as mesmas que estão reclamando da presença excessiva dela agora. A verdade é que as coisas mudam muito rápido na internet e o público acaba enjoando fácil. A novidade é sempre mais interessante;
   3. A diferença entre um fã do seu trabalho e da sua personalidade para um fã da sua vida pessoal e da sua aparência é grande: assim como Ellen Medeiros destaca em seu livro, “ou você decide se posicionar para vender o seu trabalho ou você alimenta as pessoas transformando a sua vida em um reality show”. A superexposição atrai pessoas, mas atrair não é sinônimo de converter.

Por que você acha que as empresas estão criando “pessoas virtuais”?

Nessa busca pela humanização e dar fim ao gump entre marcas e pessoas no mundo digital, as empresas estão cada vez mais empenhadas em desenvolver uma comunicação próxima, conectiva, para serem vistas com outros humanos e assim alcançar um nível elevado de relacionamento com o consumidor. 

Para isso, existe uma mina de ouro chamada influenciadores. Mas, como já mostramos anteriormente, influenciadores são pessoas e pessoas são instáveis. Concordamos que realmente a sua marca não pode depender de uma única imagem, certo? Nesse caso, qualquer posicionamento ou atitude mal vista pela audiência pode causar um transtorno enorme para o negócio, prejudicando vendas e manchando o posicionamento da marca. 

Os influenciadores são personagens ativos na humanização de uma marca, mas podem representar uma ameaça caso tomem uma atitude que vá contra os valores da empresa.  Por isso a escolha dos influencers tem sido pautada em rígidos critérios capazes de comprovar que aquela pessoa vive de acordo com o que a marca acredita e promove. Ainda assim, há riscos. Diante desse cenário, a criação de “pessoas virtuais” parece bem mais prática, não é mesmo?

Aqui, a “influenciadora” vai se comportar exatamente como eu quero, com os meus valores, representando 100% a minha marca. Toda essa nova estratégia aliada à utilização de recursos tecnológicos inovadores, como a Inteligência Artificial, pode garantir maior segurança às empresas e gerar uma relação mais próxima com o público. Os riscos diminuem.

O destaque de todas essas observações é entender que há uma diferença entre humanização e personalização e esse é o ponto de partida. 

Humanização x Personalização 

Ter um mascote ou uma “pessoa virtual” não garante a humanização da sua marca. Entenda melhor o que Ellen Medeiros afirma sobre isso: 

As pessoas estão confundindo humanização com personalização simplesmente por não entenderem sobre branding. E elas trazem a emblemática frase: “Pessoas se conectam com pessoas” como sendo xeque-mate do argumento. Se as pessoas se conectam apenas com pessoas não teríamos diversas marcas incríveis que crescem e vendem todos os dias e são cheias de fãs há anos. 

Em sua visão, a frase não está errada, só está incompleta. Pessoas se conectam com quem se conecta com elas. São pessoas que se conectam com valores, indignações, rituais, personalidades, vozes, características e muitas outras coisas. Toda marca deve trabalhar para desenvolver esses elementos, não se trata apenas de ter um rosto. Afinal, humanizar é: 

• Ser transparente;
• Trazer clareza;
• Conversar profundamente;
• Ter uma linguagem proprietária – palavras características;
• Se importar com quem está do outro lado – atendimento humanizado;
• Estar inserido no contexto cultural;
• Ser uma marca carismática. 

Não é simplesmente mostrar o seu simples rosto e criar uma rotina exaustiva de gravações, sessões de fotos e depoimentos. É muito mais sobre resolver um problema e encantar as pessoas. E isso pode ser feito de diversas formas.

Marcas humanas são marcas que conversam, são transparentes, compartilham bastidores, se conectam através das redes sociais, têm uma linguagem alinhada ao seu contexto cultural, têm uma relação próxima com o consumidor, possuem atendimento humanizado e fazem contato. 

No livro e nas redes sociais no Branding Lab você encontra dicas de como desenvolver conteúdos criativos, atrativos e humanizados de diferentes formas e sem precisar de um rosto.