A pergunta parece provocativa — e é. Afinal, quando olhamos para as mudanças no comportamento do consumidor e na forma como as marcas se relacionam com o público, percebemos que o marketing, como conhecíamos, realmente não existe mais.
Da era da propaganda à era das comunidades
Durante muito tempo, as marcas se posicionaram como entidades distantes. Elas falavam de cima para baixo, apresentavam seus produtos e investiam em mídia para garantir alcance. O consumidor, passivo, apenas assistia e comprava.
Mas esse modelo já não faz sentido. Hoje, vivemos a era das comunidades: grupos engajados de pessoas que compartilham valores, objetivos ou estilos de vida semelhantes e que esperam uma relação mais próxima e transparente com as marcas que consomem.
Transparência como moeda de troca
Nunca a transparência foi tão valorizada. O consumidor atual busca marcas que reflitam seus próprios valores, que estejam alinhadas ao seu estilo de vida e às causas que acredita. Mais do que isso: buscamos autenticidade. É fácil identificar quando uma empresa fala de diversidade, sustentabilidade ou inclusão apenas para se promover, sem ações concretas.
Um exemplo claro vem do mercado de moda. Marcas como a Patagonia ou a brasileira Farm criaram narrativas fortes em torno da sustentabilidade e, mais importante, sustentam seus discursos com práticas reais — desde a produção até o incentivo à economia circular.
A ascensão do marketing de influência
Boa parte do investimento que, antes, ia para publicidade tradicional, agora se direciona ao marketing de influência. Hoje, quem recomenda um produto não é um narrador de comercial de TV, mas uma pessoa que você acompanha todos os dias nas redes sociais, que parece próxima e confiável.
Quando uma criadora digital compartilha a experiência de usar determinado cosmético ou restaurante, a indicação soa muito mais genuína do que um anúncio frio. Por isso, as marcas passaram a enxergar no influenciador uma ponte direta para construir confiança com seu público.
A humanização das marcas: o caso Netflix
Outro ponto essencial dessa nova era é a humanização da comunicação. As marcas deixaram de lado a linguagem excessivamente corporativa e passaram a adotar tons mais próximos, divertidos e acessíveis.
A Netflix é o exemplo mais emblemático. Sua presença nas redes sociais se tornou referência mundial por adotar um tom de voz bem-humorado, coloquial e culturalmente antenado. Ao invés de apenas divulgar séries e filmes, a empresa conversa como uma pessoa real: faz piadas, responde comentários, interage com memes e se conecta ao repertório do público jovem.
Esse movimento foi tão marcante que criou um efeito dominó: diversas empresas — de Nubank a Magalu — passaram a investir em comunicação digital com tom humano, fugindo do institucional engessado.
De consumidor a participante ativo
Com tudo isso, o público deixou de ser mero espectador para se tornar parte ativa da relação com a marca. Ele comenta, compartilha, sugere, critica e até ajuda a cocriar campanhas e produtos.
Exemplo disso é a comunidade em torno da Natura, que envolve consultoras, clientes e influenciadores em um ecossistema colaborativo. Outro caso é o da Itaú com o Rock in Rio, que não apenas patrocina o festival, mas cria experiências imersivas que colocam o público como protagonista.
Então, o marketing morreu?
Na prática, o marketing não morreu. O que morreu foi o modelo unidirecional, distante e impessoal. O que nasceu foi um novo marketing, baseado em comunidades, transparência, influência e linguagem humana.
Marcas que entendem isso e se abrem para o diálogo deixam de ser apenas fornecedoras de produtos ou serviços. Elas se tornam parte da vida das pessoas, construindo vínculos que vão muito além da compra.